“Rule of the Game”を掲げイノベーションを生み出すインキュベーターの戦略とは

蟹瀬リーダーアンドイノベーション賢者の選択、ナビゲーターの蟹瀬誠一です。

長尾長尾愛佳です。蟹瀬さん4月に入りまして蟹瀬さんが学部長を務めていらっしゃる大学にも新入生が入ってきたんじゃないでしょうか？

蟹瀬そうなんですよ、非常に優秀な学生たちがたくさん来てくれました。期待はしてますけどね。

長尾その新入生の片方が受験の時にもしかすると思っていたかもしれないのがキットカットというチョコレートですね。

蟹瀬もうね受験生の間では願掛けになってますよね。きっと勝つというのでね。これね、商品としてもロングセラーになってます。というわけで今回はロングセラー商品のイノベーション戦略に焦点を当てます。

長尾今回のゲストはネスレ日本株式会社代表取締社長役兼 CEOの高岡浩三さんです。

蟹瀬どうもお久しぶりです。お元気ですか？

高岡はいありがとうございます。お世話になります。

長尾まず高岡さんに伺いたいんですけれども、社長に就任されたのはいつでしょうか？

高岡昨年の11月1日からです。

長尾じゃあ最近ですね。

高岡そうですね。

長尾では最初の変革、キーワードは何でしょうか？

高岡ちょっと横文字なんですけれど、コーヒーシステムソリューションです。

コーヒーシステムソリューション

蟹瀬コーヒーシステムソリューション。何か面白そうだけどよくわからない。じっくり伺いたいです。

高岡ありがとうございます。

蟹瀬今回はロングセラーの商品を通してね、イノベーションそれからリーダーシップというお話をお伺いしたいと思ってるんですけれど。インスタントコーヒーってそんなにイノベーションがないようなイメージを持ってたんですが、実はものすごい研究開発されてると。僕が記憶にあるのは、凍らせてそれを乾かしてフリーズドライというんですか？

高岡そうですね。

蟹瀬それで香りとか閉じ込めると言う。

高岡まあそれがゴールドブレンドですね。一番最初に出ました黒いラベルの、今はネスカフェエクセラと呼んでますけども、これが出ました時は熱風で熱で水分を乾燥させる、基本的には二つの技術でずっと来てるということですね。

長尾最近でも何か随分大胆なイノベーションをされていると言うことで。

高岡そうですね、昨年その50周年にあたってですね。非常に大きなイノベーションを実は世界で初めて日本で試乗したんですけど。

世界初のイノベーション

高岡そのどうしても香りの部分というのが一番大きな我々がクリアしなければならない問題だったんですけれども、それを解決するために、レギュラーコーヒーの本当の旨味の焙煎した豆の粒をですね、それをインスタントコーヒーの粒の中に入れ込むという技術を初めて開発したんですね。

蟹瀬それで香りとか入ってるわけですね？

高岡本物の香りが 立つんですね。ですからそういった意味では本当のインスタントコーヒーとは言えない。中にレギュラーコーヒーが入ってますんで。

蟹瀬なるほどなるほど。

高岡それで我々はレギュラーソリュブルコーヒーという名前で日本に登場させておかげさまで大成功させていただきました。

蟹瀬イノベーションってねコーヒーのそういう家庭で飲む場合の世界いくつかあって、一つはそういう生産過程ですよね、良い商品を作る。もう一つはやっぱりそれを家庭に普及させるためのシステムみたいな。みっつ目はマーケットにどう売っていくかという売り方というのがあるんでしょ？当然。

高岡ありますね、ございますね。

蟹瀬コマーシャルもありますけどね。その辺はどうなんですか、イノベーションと言うと。

高岡そうですね、あのもちろん今のインスタントコーヒーの売上のほとんどはスーパーマーケットを中心とするリテールで販売されてるわけです。しかしながらその商品の改良と共にですねコーヒーというのは単なる味だけではなくてその作るプロセスとかそれから雰囲気とかそれからスタイルというのが非常に今求められる嗜好品なんですね。ですから我々も当初例えば先ほどゴールドブレンドステータスを売っていたと、それから元々のネスカフェは実はコマーシャルで今までご飯とお味噌汁だった日本の朝食を実はパンとコーヒーに変えて提案したのもネスカフェなんですね。

蟹瀬そうでしたっけ？

高岡はい、それまではなかったわけですね。今度はですね、新しいインスタントコーヒーのシステム。機械で簡単においしく飲んでいただくという、これも実は世界で日本が初めて。ネスカフェのグループの中でまあ提案させていただいた。それは先程私が申し上げましたシステムソリューションというものに繋がるんですけども。

蟹瀬今結構あの家電量販店なんか行くとずらっと並んでますよね？

高岡そうですね。

蟹瀬周りにお客さんがいっぱいいて若い方が関心持って見てるなと。だけどあれをああいう形で売り出したというのはどうなんでしょう。いろんな本社の抵抗とか、いろんなところでネガティブな意見というのあったのではないですか？

高岡そうですね。それまではスイスの研究場の方で、いかにそのインスタントコーヒーの味をレギュラーコーヒーの、しかも淹れたてのコーヒーに近づけるかという研究にフォーカスしたんですね。日本は実は世界で最も大きなインスタントコーヒーの消費国、マーケットなんですね。
ですから我々の方から日本人にとってはそのもう少しスタイリッシュでスプーンでお湯をかき混ぜるんではなくて、レギュラーコーヒーのコーヒーメーカーのように、ボタンひとつで何か楽しめるそういうシステムを開発したいと。それが今回実ったですね。

長尾そういったの味の楽しみ方がありますよ、ということを一般の方にしていただく、その広告戦略などもやはり打たれたんですか？

広告戦略について

高岡はい、実はですね、あの3年前に店頭でテストをやりながらですねどういう風なコミュニケーションが最も良いんだろうかということを試行錯誤してきたんですけども。最後にですね、分かりましたのはやはり長い2分とか3分とかの尺でですねこのマシンシステムがこの日本の家庭に普及しているレギュラーコーヒーのコーヒーメーカーと比べて何が違うのかどういう優位性があるのかそういうものをお伝えするには、15秒30秒のコマーシャルではなかなか難しい。それでテレビショッピングというような形で実は初めて我々としては試みたんですね。

テレビショッピングでの試み

高岡それが爆発的なヒットに実は繋がったんですね。

蟹瀬どれくらいのセールスに繋がったんですか？

高岡実はですね一ヶ月で 5万件ぐらいのオーダーを頂いたんですね。

蟹瀬すごいですね。

高岡ですからあっという間に品切れになりまして、実は供給できなかったと。それと面白いことに先ほどをおっしゃられた量販店様で売られている商品の売上が3倍になったんですよ。

蟹瀬連動して。

高岡ハロー効果ですよね。これはさすがに我々もちょっと想像はしてなかったです。

蟹瀬あとね、もう一つ販売チャンネルで驚いたのはスーパーって言うんでしょうかね、具体的な名前だしていいのかどうか分かりませんけどもそういうところでも売られてるんですか？

高岡そうですね。これはあの実は私どもはコーヒーのシステムをインスタントコーヒーのシステムとそれからレギュラーコーヒーのカプセルタイプのシステムと二つ持ってるんですね。インスタントコーヒーのシステムはインスタントコーヒーそのものがほとんどスーパーさんで売られてますので、やはりその売り場の近くで機械を売らしていただくのがお客さんにとって一番良いだろうということで。