情熱的に生きるキーワードは「INSPIRE」マーケティング本当の意味に迫る!!


日本コカ・コーラ株式会社
会長
魚谷 雅彦

特選インタビュー

100年に1度と言われる厳しい不況下にある日本。物が売れなくなっている今の時代、解決する方法はあるのか?! しかし、ここに120年愛され続けているブランドがある。本物のブランドを作るマーケティングを語る、日本コカ・コーラ株式会社の魚谷雅彦会長。魚谷雅彦会長が言う、その未来の選択とは?

自動販売機の横に3日間張り付いて、お客様のアンケートを取った斉藤さんが魚谷会長から学んだことは?

斉藤魚谷さんから1番学んだことというのは、よく人にも言っているんですけれど、しつこさとか、執念だというふうに思っておりまして。自分たちで良いと思ったモノを、どうやって相手に説得するまで練り上げていくかっていうところは、かなりキツく言われた覚えがあります。

蟹瀬というわけで今、このテーブルの上に新しい爽健美茶を並べていただきましたけれども、この特徴というのは、どのあたりにあるのですか?

魚谷これは、このペットボトルが非常に画期的です。従来、限りある資源である石油を原材料にしているわけですけども。今度の新しいペットボトルは、プラントボトルと言っています。

蟹瀬植物?

魚谷はい。このボトルの、今のところ最大30%ですけれども、植物由来サトウキビから出来ているものを使っているんですね。

蟹瀬これは何が入っているのですか?

魚谷新しいフレーバーで、黒さやと呼んでおりまして、スッキリとする爽健美茶。

石田これ漢字からもそういうイメージですよね。黒さや。

魚谷そうですね。

蟹瀬先ほど、自動販売機の横に貼りつかれた斉藤さん。魚谷会長からは、非常に粘り強さということと、それから自分が楽しくなきゃダメなんだと。この2つのことを学んだっていうふうに、仰っていますけれど改めてどうですか?

魚谷私たちのコカ・コーラって何で120年も続いていて、今もこれだけ多くの国の方に飲んでいただいているかっていうことを考えますと、やっぱり飲み物に込めた意味合いが世界の人たちに前向きになってもらおうとかですね。エキサイトメントとかっていう言葉を私は使ったりするんですけれども、そういうようなことを提供していく会社が、暗い顔して仕事出来ないですからね。やっぱり自分たち自身もエキサイティングな仕事の仕方をして、中身に凄く楽しみがあって、それがお客さんに伝わった時。こういう製品を通じてですとかね。広告を通じて。これがやっぱりマーケターとして無情の喜びであって、それを感じてほしいっていうのがあります。

蟹瀬やはり会長の想いが社員に届いて、社員の想いが消費者に届いていくっていう。

魚谷仰る通りだと思います。

蟹瀬こういう一種の玉突きゲームが、ちゃんといくっていうのが大事なのでしょうね。

魚谷はい。

蟹瀬魚谷さんの場合は、コカ・コーラという枠をある種、越えられて、他の企業なんかのマーケティングアドバイスもされていますよね。

魚谷はい。たまたま私たちの会社と業務提携的にですね、していたNTTドコモ。考えてみると技術の会社のように思われますけど、いわゆるBtoCですね。

蟹瀬企業から消費者へと。

魚谷はい。多くのお客様を相手にしているビジネスであるという視点でとらえると、もちろん製品ですとか、ビジネスの中身は違いますけれども、コースとしては同じくブランドづくりをするニーズを探って、活かしていったビジネスをするという意味では、マーケティングの考え方っていうのが共通に使えるっていうのがあってですね。そういう提携の関係の中で、手伝ってくれないかという話を、トップからいただいて。私にとっては、未知の世界ですから。

蟹瀬そうですよね。

魚谷通信業界っていうのはですね、まさにそういった考え方っていうのが通用するのかどうか?または、自分にとっても何か新しい違った業界で学びがあるかも分からないということもありまして。お手伝いをすることに3年前からなりました。今も顧問としてやらせていただいております。

蟹瀬それはそれで非常に。ご自身も学ばれることが多いっていうことですか?

魚谷ええ。

蟹瀬その好奇心の強さなのですよね。

魚谷会長が目指す戦略的マーケティング、その実現のために幅広いバックグラウンドを持った人材を集めて立ち上げたブランドヴィジョンも活動拠点の一つ。

関係者ブランドビジョンは、マーケティングをバッググラウンドに持つ実務経験者が集まる会社です。
マーケティングに必要なクリエイティブな発想だとか、リサーチを読む力だとかっていうところも含めて、全てをマーケティングしていこうという発想で行っておりますので、様々なバッググラウンドを持った方が集まってきていらっしゃって、新しいものって、世の中に新しい価値を作り出すってどういうことかと常に考えています。
活動としましては、2つのことを活動としておりまして。一つは、そういったバッググラウンドを持つ私たちですので、少しでも世の中のために立っていって日本の会社を元気にしていこうと。マーケティングという力を使って日本の会社に価値をどんどん付けていこうという活動を行っております。
2つ目は、マーケティングってこんなに面白い世界なんだっていうところを、世の中の人に広げていきたく思っていまして。特に、次世代を担う若いリーダーの方々に、マーケティングの面白さを伝えていくということを活動の内容にして行っています。

蟹瀬魚谷さん、本当に面白いと思うのですけど、ブランドビジョンが目指しているところって、どういうあたりなのですか?

魚谷これまでコカ・コーラのような、グローバルなブランドづくりをするマーケティングの会社に携わってきましてですね。そこにある考え方とか、実行する力というんですかね。こういうのは日本の企業も大いに活用していくべきだと思うんですね。
特に、これから日本国内のみならず、やっぱり海外にもっともっと出ていかなければならないというときにですね。そういった意味で、これまでコカ・コーラで学んだこととかを少しでも私たちは、いろんな企業に活用していただくと。
そういった意味での啓蒙。それと、もう一つは、若い世代の方々ですね。日本の将来を背負うような高校生とか大学生とか、こういうような方々にもマーケティングの面白さとか意味合いとか、こういうのをよく理解していただいて、そういうようなキャリアを持って進んでいただいて、これからの日本をマーケティングで強くしていくと。

蟹瀬なるほど。

魚谷元気にしていくと。こういうことを是非、この会社をプラットフォームとして実現出来たら良いかなと思ってやっています。

蟹瀬日本人といいますか、日本の企業の人もそうなのですが、どうしてもモノづくりというところにこだわるのですよ。
そうすると製品のクオリティだとかが良ければ、これはもうお客さんは勝手に来るんだと。そういう想いってものすごく強い。だけども、実際のグローバルマーケットではそうではなくて、そのプロダクトエクセレントかどうかということと同時に、それをどうやって売っていくのかというね。
今仰った、ブランディングっていうところが物凄く重要なんですよね。そこのところをこれからもうちょっと頑張らないとダメだなと思います。

魚谷私も全く同感でして。技術立国という言葉があって、企業が世界の市場の中で競争力を強めていくために技術、製品、今仰ったことが大事なんですけれども。やっぱりもう一歩立ち返って、どういう方にどんな価値を提供したいから、こういう技術をどう活用するんだ。それをどう売っていくんだ。届けていくかっていう、そういうプロセスとかですね。仕組みみたいなものは、どうもまだまだ改革の余地があるんじゃないかという気がします。

蟹瀬どこを変えれば良いのですかね?

魚谷私は、やっぱり多くの会社の経営者の方に、このマーケティングという意味合いを分かっていただきたいと思っているんですね。ブランドづくりの。よく話をするときに経営者の方にマーケティングって何だと思いますか?っていうと、日本の企業の多くの方々は、広告、販売促進って言われる方が多いんですね。

蟹瀬イコールになっちゃっているんですよね。

魚谷はい。欧米の経営者なんかですと、それはもう企業経営の大きな概念だというふうに言われる方が多かったりしますので。そういうやっぱりトップの方々にもですね。いろんな意味でお話しさせていただく機会とか、コカ・コーラの事例を使いながら、そんな機会を増やしていまして。経営トップの方、あるいは中間の方々、社員教育の場合ですね。それから、さっきも申しあげた若い世代の方たち。1年間に2、30回の講演会をやっています。

蟹瀬あの強いブランドに共通する共通点っていうのはあるのですか?いろいろな世界的なグローバルブランドがありますよね?

魚谷私たちはよくですね、ブランドの価値を分解してみると製品だとか機能だとか、そのものの本質的な価値。英語では、これを実はIntrinsic Value(本質的な価値)って呼んでいるんですけども。
それと、もう一つここにですね、情緒的なエモーショナルなバリュー、これ英語ではExtrinsic Valueという言葉で我々読んでいます。この2つの組み合わせでブランド価値って出来ていると。本質的な価値は、さっき蟹瀬さん言われたように素晴らしいモノが多い。それぞれの国とか文化とかに合わせた、このエモーショナルなバリューをどう作っていくかっていう、マーケティングが非常に重要だと思うんですね。

蟹瀬なるほどね。それと魚谷さん、先ほど若い世代にこれからそういう価値観っていうものを教えていきたいと。実際に、もうそういう活動をされているというお話をなされていましたけれども、ちょっと気になる写真があるのですよ。ご覧ください。

出演者情報

  • 魚谷 雅彦
  • 1954年
  • 奈良県
  • 同志社大学

企業情報

  • 日本コカ・コーラ株式会社
  • 放送日 2010.04.11
  • 業種:
  • サービス業
  • 本社:
  • 東京都
  • 所在地住所:
  • 東京都渋谷区渋谷4-6-3
  • 資本金:
  • 36億円
  • 従業員:
  • 487人(2017年3月31日時点)

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